網紅捐款1.5億堪比上市公司,企業如何培養自己的李佳琦?

聲明:本文來自于微信公眾號“曉程序觀察”(ID:yinghoo-tech),作者 十三,授權站長之家轉載發布。

誰能想到 2019 年“炸天”的網絡直播,如今以這種方式又“火”了一波。就在各大購物中心因為沒有客流紛紛吐苦水的時候,銀泰百貨卻玩起了新花樣。

元宵節當天,銀泰百貨聯合淘寶,邀請千名導購在家直播賣貨,導購們雖然不能出門上班,但卻在家里紛紛充當了“云柜姐”的角色,不少業內人士感嘆,這一舉措真可謂是“一箭三雕”!

  • 一方面,通過網絡直播的方式可以充分調動在家的導購資源,這部分群體轉做主播也更容易“上手”,更能保證主播的專業性;

  • 另一方面,相比于線下的“一對一”講解,直播中“一對多”的講解效率更高,覆蓋人群更廣,更容易變現;

  • 同時,大品牌的高知名度也為每個主播帶來流量,對于消費者來說,產品的真偽也能有充分的保障。

“看來銀泰是要培養 1000 個李佳琦啊,畢竟李佳琦就是“柜姐”出身的!”

隨著直播電商的發展,網紅經濟一躍成為“最賺錢”的行當,甚至在疫情捐款中,快手的頭部網紅辛巴,一個人陸續捐款1. 5 億,捐款金額堪比上市公司,淘寶主播李佳琦和薇婭也在不斷的捐獻物資。

“大網紅”的實力在疫情期間被越來越多的人認可,也有更多的人涌入直播賽道,競爭日益激烈,企業該如何培養自己的“李佳琦”?

01.拼團+積分,快速搞定新老用戶

銀泰的“導購在家直播”項目,科顏氏品牌的一名導購李蕓(化名)是第一批參與的,元宵節晚飯過后,她便回到房間中在家開始了直播,她這次介紹的產品是科顏氏牛油果眼霜。直播間里匯集了數百名粉絲,其中一位 18 歲的粉絲正在詢問自己是否能用這款眼霜。

按照自己平時在柜臺前的講解,應付這種問題并不是什么難事。不過播了幾天之后,難題來了。每晚直播間都只有幾百的粉絲量,其中積極評論和購買的,總是之前門店的 “老客戶”。

不僅是李蕓,很多線下導購其實并沒有直播經驗,對于直播平臺的玩法更是不甚了解,如何吸引人來到直播間,成為了“小白”們的第一個難題。

這時,“老客戶”其實正是拉新的最佳切入點。老客戶對導購的信任度相對較高,也更容易將主播和產品分享給身邊的人。

有了種子用戶,拼團是最顯而易見的好辦法。一來大量先行者如拼多多、京東早已證明了效果,用戶的接受度也早被培養成;二來拼團也能夠通過老客戶挖掘其背后的用戶,建立用戶體系,并以低價作為吸引力完成變現。

拼團的玩法也很有講究:

  • 選品上,選擇一些低客單價的爆品在直播中展示,這樣用戶決策速度快,參與度高;

  • 人數設計上,一般選擇一老帶一新或者一老帶二新,能夠提高成團概率。

  • 時間點上,通常選在晚上,此時消費者的購買欲望更高,更容易成團。

不過,通過種子用戶裂變拉新,只是用戶體系建立的第一步,深挖每一位用戶的消費力才是終極目標。

在這一點上,母嬰電商「小小包麻麻」在其小程序「包媽商城」中,就推出了拼團+積分的組合拳:拼團負責老帶新,積分負責老用戶復購,深挖新老客戶的消費力。

網紅捐款1. 5 億堪比上市公司,企業如何培養自己的李佳琦?

在「包媽商城」中每個發團的老用戶,只要能帶來新的用戶,便會收到一部分獎勵,也就是「包媽商城」的積分——“金幣”。金幣最低可抵扣定價的2%,湊足數量,還可以在金幣專場里購買商品時100%抵扣,免費購買。這和大多數平臺返現折扣無法疊加使用相比,優惠力度大很多。

但若想免費購買,用戶需要不斷拼團拉新領金幣,這和簽到領積分一樣利用用戶想要優惠的心理,培養其使用習慣,將新客戶變成老客戶。

如此,一個玩法在搞定獲取新用戶的同時,刺激老用戶復購。

數據顯示, 2017 年「包媽商城」的用戶數為 10 萬,加入拼團拉新玩法后,到 2019 年實現 43 倍增長,目前已有 430 萬+用戶。

除此之外,直播平臺中也存在一些幫助主播拉新的工具,比如在騰訊直播中,主播可以利用平臺的能力設置“分享的券”進行拉新,用戶在觀看直播時,主播可以提醒她們邀請好友,分享者和被分享者都可以領到優惠券。

網紅捐款1. 5 億堪比上市公司,企業如何培養自己的李佳琦?

不過,有了觀看量之后,如何留住用戶,進而轉化成長期的購買力,還要配合多種玩法,讓直播間活躍起來。

02.營銷玩法的組合券,是留住用戶的“絕招”

直播最大的優勢就是不限時長,但最大的問題也在這。主播們通常一播就是 3 個小時,如果沒有些“絕招”,很難留住用戶觀看,更別提在直播間消費了。

在直播中,主播可以通過發優惠券、現金紅包、抽獎、整點秒殺等營銷玩法促使用戶留在直播間。“口紅一哥”李佳琦的直播間就充滿了“魔力”,不止是他持續高昂的情緒和魔性的OMG,對各種營銷玩法的運用,也是留住用戶的密器。

“有時候李佳琦一播 5 個小時,不定時的抽獎和秒殺力度真的很大,為了不錯過,哪怕正在工作也不敢離開他的直播間。”一位購物達人笑著對我們說道。

想讓用戶“舍不得”離開直播間,曉程序觀察(yinghoo-tech)總結了三個秘訣:

1、 社交平臺中提前預熱

在直播前,各大主播通常會在各社交平臺進行一波預熱,除了直播時間以外,主播們也會突出本次直播的“特色。比如:

  • 發布本場直播中涉及到的產品以及相應的優惠價格,提前吸引對商品感興趣的用戶進入直播間;

  • 整點秒殺時間表。在選品上,整點秒殺和拼團的邏輯一樣,選擇吸引力強的爆款產品,超低價限量秒殺,提前公布這個時間表,可以讓想要購買的用戶做出時間規劃,有的用戶甚至為了秒殺特意定了鬧鐘;

  • 在直播中,如果設置抽獎,那么抽獎的禮品也是一個強大的吸引力。在李佳琦的直播間,iPhone11, 888 元現金紅包都是抽獎的常見禮品,如此大的力度,也難怪用戶愿意花費時間等抽獎。

不過在抽獎玩法上,可有一個要點要注意:獎品可以提前公布引流,但是抽獎時間一定要配合整個直播的過程靈活安排,當介紹完一段時間的產品后,或用戶興趣點不高、互動量低時,再開始抽獎活躍氣氛,提高關注度。

2、搶來的券才有“成就感”

“在李佳琦的直播間,想要買到優惠商品,基本要靠搶,爆款產品有時候 1 秒鐘就沒了。”

可能不少女生有這樣的經歷,即便一個人捧著手機觀看李佳琦的直播,周圍也充滿著緊張的氣氛,尤其是在雙十一、雙十二這樣大的折扣節,搶到優惠的幾率不亞于中彩票。

并且用戶在搶到券后,為了不“辜負”自己的努力,大部分人群都會馬上使用消費。

正是這種搶券的玩法,在強化電商直播的變現能力的同時,限量領券還可以加強直播間的緊張氛圍,刺激用戶消費。

優惠券的形式也不止折扣這么簡單:

  • 滿減券:在直播間鏈接中直接領到優惠券,購買時可享受優惠;

  • 直播間專屬組合價:只有從直播間跳轉過去的鏈接或者備注主播的專屬口令,才可以獲得的專享價格、套餐價格、或者滿贈的活動;

  • 加贈券:在已有的商品優惠價格上,備注主播專屬口令,可以獲得品牌加贈的禮品。

比如雙十一期間,一套 1600 元的雪花秀套裝,在李佳琦的直播間,前前后后獲得的優惠和贈品小樣, 1600 元可以買兩套一樣規格的套裝。但這對于線下的導購來說,想要“寵粉”,就需要有一定的實力能夠為粉絲爭取到優惠,這是爭搶流量的“核心”,畢竟誰的直播間價格更便宜,就更愿意留在誰那。

3、 “人設”才是吸粉的關鍵

直播這種互動形式,天然就是一個高效的私域流量池。

在建立私域流量的玩法上,除了通過評論、彈幕之外,還有送虛擬禮物、發紅包等方式,與用戶的實時“對話”也使得用戶粘性更強。這也是直播的一大優勢,可以體現主播的“情緒”,建立人設。

正如蘑菇街高級副總裁黃昭潔總結的高復購的秘訣:在蘑菇街小程序中,第二個月的復購率能達到80%左右,六個月的復購率可以達到60%。

復購黏性在哪兒?其實不是蘑菇街小程序,而是黏在主播身上。主播即KOL,他們每天會來直播幾個小時,告訴你什么樣的衣服最流行,最好看,幫助用戶從成千上萬的商品里選擇契合他的風格,用戶對主播有非常強的信任感。

主播可以在直播間內直接展示商品,也可以通過與粉絲互動的過程中推薦商品,結合上面所說的特供、專屬優惠、限量等手段在直播場景下會發揮出更好的效果。

在這場疫情的催化下,直播風口也即將攀升到頂點,逐漸發展成了“萬物皆直播”的形式。不僅是零售企業, 2 月 13 日小米也即將召開首個純直播的新品發布會,直播本來是輔助,沒想到現在成為了主力輸出。

不僅如此,最近夜店居然也靠直播突圍了。 2 月 8 日某夜店老板,看著空無一人的酒吧,突發奇想,在抖音上直播蹦迪, 4 個小時竟收獲了728. 5 萬音浪,各大夜店紛紛效仿,昨晚抖音直播前五名居然全是夜店。

網紅捐款1. 5 億堪比上市公司,企業如何培養自己的李佳琦?

如果夜店能靠直播突圍,那么所有線下娛樂都能和直播產生關聯,如果腦洞再開大一點,各行各業都能和直播“掛鉤”,說不定未來傳統企業的突破點,就在直播。

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