分析了抖音居家類視頻TOP100后,發現用戶偏好發生了這些變化...

聲明:本文來自于微信公眾號 卡斯數據(ID:caasdata6),作者:大婷婷,授權站長之家轉載發布。

一場疫情,加強了人們對互聯網的依賴。

據QuestMobile數據顯示,春節期間,泛休閑娛樂、社交、資訊等行業的用戶規模增長顯著,其中短視頻以 8000 萬的日均活躍用戶增量高居榜首。隨后一周的時間里,遠程辦公、在線學習等需求奮起追進。

“居家”成為了當下人們娛樂休閑與生產生活的主要場景,在社會全面復工復產之前,或將繼續改變人們的行為習慣。

那么進入新場景后,短視頻用戶的需求是否發生了改變?創作者受到場地、拍攝、后期等的影響,如何維持內容更新,并穩固影響力?為此,卡思數據(ID:caasdata6)分析了春節后第二周,抖音居家類視頻TOP100( 2 月 10 日至 2 月 16 日),希望從數據中得到一些思路。

居家類視頻濺起多大水花?

不只是內容創作者,短視頻用戶也非常樂意觀看、參與跟“宅在家”有關的視頻和話題。運用卡思數據的“平臺熱點”功能,我們發現“在家”“宅家”等關鍵詞在抖音、快手、B站近 7 天新發視頻的標題、評論中頻繁出現,更近一步的“網課”“教程”等具體場景也多有浮現。

▲   圖源:卡思商業版,創意洞察模塊-平臺熱點

居家類內容一時間,除去用戶主動搜索、創作者針對化內容運營的外,也少不了平臺的運營支持。春節前后,抖音推出了一系列相關話題,以此來激發用戶參與的熱情。

據卡思數據統計,其中#囧媽在家免費看 播放量最高,達31. 3 億+,#在家能為戰勝疫情做點啥參與人數最多,接近 9 千人。而TOP100 中出現最多的#在家做個拿手菜,也顯示累計播放10. 3 億+。

▲   圖源:卡思商業版,創意洞察模塊-熱門話題

這一百支視頻中,63%的標題中都帶有相關話題,如“宅家運動會”“在家支個小吃攤”“在家干點啥”等共計 20 余個話題,均是“在家+活動”的模式,但其中與美食相關的占一半以上。

一些賬號還因其帶來的流量傾斜,迅速成為爆款視頻,“豎品研發室”就是這樣一個例子。該賬號平時主要分享美食宣傳片的幕后花絮, 2 月 11 日,其發布的食物微距攝影花絮獲得了176. 9 萬的點贊量,賬號也于當日吸粉 24 萬。這只爆款視頻的內容與往常相比并無實質差別,但其余視頻反響較為一般,集均點贊為26.3W。

那么居家類視頻究竟濺起多大水花?卡思數據依據抖音居家類視頻TOP100 得出以下數據:

(1)點贊、粉絲量級

視頻點贊量從40W+至300W+不等,搞笑類賬號 @老爸你別跑 的一支UGC視角內容以336.5W奪得榜首,視頻中,一堆母女為了逗爺爺笑COS小驢,爺爺從一臉不可理喻轉變為憋不住偷笑。

▲   抖音居家類視頻TOP100(部分) 數據來源:卡思商業版

100 支視頻中,點贊量 100 萬+的有 23 支,50- 100 萬的占比最多,為 57 支,10- 50 萬的 20 支。其背后的賬號也影響力各有不同,粉絲量在0.9W-3000W+之間,不過其中近 9 成視頻均出自PGC,由專業化內容團隊生產。3113.5W粉絲的@浪胃仙 2 次上榜,為其中影響力最廣的紅人。

其余指標也有不同表現。如表征用戶粘性的贊評比(*紅人集均點贊與集均評論的比值,比值越小,表明用戶的互動意愿越高),該數據最高的視頻來自[email protected]莊 13 臺妹PKGIRL,贊評比達到10。該視頻內容為情人節老婆接受老公一日三餐端上床的貼心服務,粉絲在評論區熱鬧“恰”狗糧。

單看這支視頻并沒有特別出彩,其用戶互動熱情更多來自該紅人豐富的人物故事。

38 歲熟齡網紅,現為上市集團中某個品牌事業部的負責人,曾經 23 歲創業營業額 3000 萬, 26 歲破產負債 400 萬,開過咖啡店。與老公的故事也是話題點滿滿,臺灣女+上海男組合,都有一次失敗的婚姻等。@莊 13 臺妹PKGIRL與觀眾事無巨細的分享者自己的生活,有了其立體、真實的人設打底,雙方的距離便更親密,雖然該視頻只獲贊56.7W,但內容觸達用戶的效率較高。

居家視頻TOP100 有何高明之處?

榜首@老爸你別跑 并非平臺普通用戶,而是專業的內容創作者。UGC視角僅是一個內容展現方式,如今已經成為PGC的常用模式,從用戶身邊的場景出發,這樣的內容更容易獲得認可。

(2)賬號類型

專業的內容生產者依舊是主流,且UGC也有向PGC轉變的趨勢。卡思數據觀察到, 7 個UGC賬號中, 3 個已經有較強的內容思維,他們表現在更新規律、調性統一、主題明確,人設及輸出點清晰,且具備一定策劃技巧。

如@糖匠,該賬號主要分享父女間的逗趣日常,自 18 年 3 月更新以來,逐漸從隨手拍,碎片化記錄發展為“媽媽提問,女兒配合,爸爸耍寶”的模式。

再如@大臉耀(老王),小夫妻間連載的笑鬧日常。UGC在用抖音記錄生活的過程中,出于對分享、內容的熱愛而走向專業。這就顯得拍攝隨意、偶爾更新的純素人占比更少了,在此次的分析范圍中,這樣的賬號僅有 2 例。

(3)內容品類

美食、搞笑、日常是居家場景中最受歡迎的內容品類,僅前兩者就已過半數。疫情除了在全網刮過一場學習制作涼皮的風潮外,更是逼迫大家解鎖了新的生存技能,不便出門、對外賣存安全存有疑慮的網友由此開始學習做飯。

此次上榜的美食類內容均含制作教程,美食作為率先進入短視頻領域的品類之一,內容競爭已非常激烈,在不斷的迭代過程中,美食教程類內容在步驟教學的基礎上,進化出了很多新形態,該榜單就有一個很好的說明。

卡思數據將其稱之為“教程+”。以此次上榜賬號為例,教程+嘮嗑[email protected]刀仔一人食,一人份的烹飪工具、教程搭配精心布置的就餐環境,認真輸出“一個人也要好好吃飯的”觀點,創作者的呢喃自述也給內容更多人情味;教程+技術流=種草小綿羊,創作者在拆解了某知名品牌奶茶配方后,教大家在家自制,視頻里足見創作者提前做的功課與嘗試;教程+環境=鄉村胡子哥;教程+故事=楊老傻;教程+創意=睡衣吃貨等。

而另一個有趣的現象是,種草類、時尚美妝類內容缺位。僅有 3 例跟變美相關的內容,也分別為減肥、練習微笑的教程,以及剪劉海失敗的分享。

疫情的影響力還在持續,受其影響許多MCN的廣告收益都承受了不同程度的損失,或撤單、或延期,等等。從這個角度上來看,疫情“逼迫”大家將更多時間投入消費內容,但廣告和部分電商功能的缺位也為短視頻行業帶來風險。

場地受限,創作者如何自救?

受疫情影響,許多拍攝這類需要人員聚集或利用戶外場景的工作遭遇停擺,內容產出節奏尚未回歸正軌。那么MCN如何在特殊情況下維持更新,繼續輸出內容IP?

抖音居家類視頻TOP100 中向我們展示了 3 種應對方法。

1、適度降維

削減外拍場景,減少入境演員數量,調整內容以匹配室內環境,降低拍攝、演繹的難度,是較為直觀的應對方式。上榜的 100 支視頻中,在家拍攝的占到了77%,多數創作在此期間圍繞著居家環境進行內容創作。搞笑、情感等以共鳴為基礎的內容占有優勢,與用戶相同的場景更容易感染用戶。而這樣的內容主題多集中在:老公的私房錢、網課日常、在家自娛自樂的日常、爸媽對自己的態度演變。

此外還有變更內容表達形式,@浩杰來了 的定位為情感劇,如今暫時用情感脫口秀的方式進行觀點輸出,將此時不便實現的手法省去。

2、剪輯重發

將過往內容做精編、回顧,在原有素材的基礎上做二次創作。二次元紅人 @蔡蘿莉的上榜視頻“等我可以出門了,我也這樣走”就是這樣的內容。視頻中,蔡蘿莉在不同的公眾場合跳舞,分別對應聚餐、購物、逛街等戶外活動,這是一只輕量的心情記錄內容,視頻中的素材均來自之前的視頻。

又如 @殼兒妹吖,配以“兩個月之后的今天再看,我哥的表情依舊十分搞笑”的文案,獲贊46.5W。

3、在文案上尋求切入點

特殊時期很多內容不適宜發布。要考慮用戶的情緒和關注點。內容運營層面可以做的,是找到過往內容以及庫存內容與當下的結合點。如美妝紅人@仙姆SamChak 的上榜視頻內容為上鏡微笑練習,以此擺脫上鏡的尷尬。單看內容,與當下熱點并沒有什么聯系,不過其口播及文案引用了“恢復期”這個概念,“在空余時間,不花錢、不出門也能脫胎換骨的變美”,迅速將用戶需求和該內容聯系起來。@暴走的KK 則通過“在家宅了 20 多天胖了 10 多斤,不能忍”帶出減肥教程的視頻內容。

如何在設備、場地受限的情況下持續輸出內容,已經成為了內容創作者不得不面對的考驗。而作為一個內容人,IP的最核心競爭力應源自內容的價值觀,外部條件本不該成為阻擋其前進的腳步。那么這或許是個機會,讓我們冷靜下來,思考當初為何出發。

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